做座现代商品包装的库里肖夫效应三

现代商品包装的＂库里肖夫效应＂三

使用方便安全

即注意使用的场合，保证既科学又实用。例如，顾客要求便于携带保管，便于使用，保证安全卫生，于是挂包式礼品盒、易拉罐等包装应运而生，受到消费者的欢迎。具体地讲，按商品重量、性质、状态等来确定包装材料；按商品携带保管和运输等情况来选择包装的结构形式、规格和开启方式；按包装的商品性能和复杂性写明保管使用说明，都将给消费者提供方便。

突出商品形象

消费者首先重视的是商品的内在实体，所以包装要突出商品形象而不应喧宾夺主。例如，让商品显露出一部分的领带与服装等包装，就满足了人们求实的心理；印有真实货物图案或相片的包装，也给人好感，令人一目了然；有的商品包装在造型、色彩、大小上与商品的特点、价值及使用者的个性心③夹详细普通采取优良中碳钢、合金构造钢理特征相符，取得情调上的协调，更能使消费者产生联想和认识商品的特质。如儿童用品五彩缤纷、活泼可爱；服装要突出实体；工艺品的包装则要精致、华丽、造型独特、在艺术性上锦上添花；女性用品要求精巧、雅致、美丽。

突出商品的形象而不能夸大其辞，例如有一方便面包装袋上印着一碗香喷喷的面，面上摆放着炸鸡腿等食品，使人误以为是内容物，当打开以后发现没有这些东西，难免使人产生受骗感。这样虽然库里肖夫效应产生了好的效果，但因商品本身与包装的不协调，最终会引起不好的反应。

反映时代特征

包装的材料、制作、装潢和造型。如能充分利用科技新成果，则包装就富于时代的气息，给人们一种新颖、独特、先进等感觉和心理上求新求异的满足。如塑料包装、凹凸工艺、立体式包装等。

要有艺术魅力

讲究艺术性，使包装造型美观、图案别致生动和统一、色彩既鲜明又柔和协调，均将带来健康的艺术美感，特别是高档工艺品，精美的包装将提高商品的价值，并能创造消费需求。

要能引发联想

商品包装应掌握了顾客的爱好，使包装从式样、图案、文字、符号以及色彩均能使消费者产生美好的回忆、联想。例如：绿色给人以安宁、生机盎然的联想；红色寓意吉祥喜庆；纯黑色、纯白色则象征哀悼，使人产生恐惧和悲哀心理联想，是要谨慎的。

包装设计还要注意一些特殊的场合。例如：对于某些艺术珍品、珠宝、文物以及稀有药材之类价格昂贵商品的包装，应该特别一点。这类商品若配以构思奇特、材料上等、制作纳米材料具有小尺寸效应、量子效应、表面效应和界面效应精细的包装，无疑是锦上添花。

对于常被当作礼物的商品，包装应突出欢庆情调，增加节日气氛。装潢上一般较为华丽、鲜艳，虽然价格增加了一些，但增加了礼品的价值，看上去就使人产生一种喜悦之情，是消费者乐意接受的。

对于女性用品的包装，一般是雅、洁、美，即要有艺术性、情感性和流行性。例如化妆品，可采用线条美，色彩艳丽的包装，增加女性的魅力；对于男性商品的包装，要体现出刚劲、庄重、力量等男人的气质，因而一般深色、粗犷、厚实、讲究实用的科学性；老人用品的包装，讲究的是求实、稳妥、安全和方便，以及传统性，如古色古香，要求图文并茂，因为老年人需要了解较多的信息；青年用品的包装，要追求新意、新奇、知识趣味性和时髦，因而，包装的材料、构思、装潢、领取会议资料图案均较考究，要反映出美感和时代感；少年儿童用品的包装，要色彩鲜艳、生动活泼、富有趣味性，因而，图文相辅的童话故事、人物、动物颇受欢迎。

好的包装，引发人美好的联想，其实这就是库里肖夫效应在起作用。如前文所述的“火腿肠”包装，引发的联想就是使人以为这火腿肠的制作原料与美女的腿有关，于是才使人作呕。其实美女形象如放在诸如内衣、长统袜之类的包装上倒会引发较好的联想。

广告创意与库里肖夫效应

包装与广告是密不可分的，因为包装本身就有其广告的功能，而广告又常常借助于包装来宣传。包装广告对于消费者所产生的库里肖夫效应的作用过程是：剌激感觉器官→引起注意→激发好奇心（即兴趣感）→诱发需求欲望→产生偏爱→坚定购买决心→最后促成购买行为的实现。

首先，广告要发挥“注意”的心c. 装箱单理效力。

广告的目的，就是引起消费者注意，这是购买过程的第一步，是广告宣传成功的前提。“注意”是心理活动对一定事物的专注，即指向和集中。它是由两种因素引起的，其一为剌激的强弱；其二为生活的需要、本身的兴趣。注意使人的心理活动处于一种积极的状态，对心理活动发挥着组织与维持的功能，集中注意才能保证感知事物形象的清晰完整稳定。

要引起消费者的注意，首先要具有足够的剌激强度。其次要加大剌激元素间的对比度，在一定的限度内各种剌激元素对比度越大，产生的条件反射越强烈和显著。这包括动与静对比，色彩对比，光线明暗、强弱、空白对比，文字表述长短对比等。广告与周围环境的对比也很重要，对比性好，消费者就会获得易视、易读、易懂和易记忆的便利。第三就是要提高剌激的感染力。广告的新奇与有趣的构思编排、吸引人的题材、富于艺术性的图案加工等，是保持注意的关键之一，还能进一步激发兴趣的强烈程度。题材就是广告，通过概括、提炼、修饰和夸张手法，突出商品的有关形象，让人不能忘怀。

其次，广告应发挥记忆的心理作用。

消费者有了对商品信息的记忆，才能思考、比较和评价商品，对某一种产生偏爱，因而发挥记忆的心理效果就非常重要了。记忆是人的大脑对经历过的事物的反应，它包括：（1）对感知形象的记忆。即事物的形状大小、颜色、声音、空间时间关系等，它可以通过视觉、听觉、嗅觉等形象来感知商品；（2）语言概念的记忆。即人脑对文字材料、思考过的问题及思考过程的记忆，为此，这种记忆最为稳定，它不仅包括商品外观，而且有性能指标、意义作用等内容。（3）情感记忆。人对体验过的感情的记忆，例如欢欣、满足、意外、后悔与懊恼。（4）运动的记忆。指消费者对过去购买商品过程的记忆。

其实，同样的事物，对于不同的人会产生完全不同的记忆结果。所以，为了增强人们的记忆，商家往往采取多种形式的广告来达到目的，主要方法有：（1）利用直观形象来记忆。例如，展示、展销、操作使用表演，电视录象等。（2）利用语言概括来记忆。由于表象和语汇在脑中储存并容易恢复，所以，借助于高度精炼概括的文字记述，可以增强记忆。（3）适当变化和适度反复剌激。即通过信息的适当变化减少疲劳、加强兴趣、增加记忆和利用重复的同一信息多次剌激来加深印象。（待续）